EL UNIVERSAL
MÉXICO, D.F.- Para contrarrestar el hecho de que los espectadores cambian de canal durante los comerciales se creó el product placement (PP), también conocido como publicidad por emplazamiento o publicidad indirecta.
El product placement es una técnica usada en programas de televisión, películas, videos musicales, entre otros, para promocionar productos y marcas sin mencionarlos directamente. Según los especialistas, entre sus ventajas está el ser más barato que los comerciales tradicionales y ser una forma de financiar los proyectos creativos, algo que en México los cineastas empiezan a considerar.
Lo más común es ver que un personaje tome, use o hable del producto, o bien que el producto se convierta en parte de la trama, como un protagonista más.
BBC News destaca que tan sólo en la película del agente James Bond Die Another Day, 20 empresas tuvieron exposición, pagando entre todas alrededor de 70 millones de dólares.
En la película El Náufrago, protagonizada por Tom Hanks, Fedex y Wilson son los productos anunciados. Una pelota Wilson se convierte en parte de la trama cuando Hanks habla con ella como su compañera de naufragio.
Walter H. von Borstel, director general de la empresa VIA-Media, define el product placement como vincular el mundo del entretenimiento a la publicidad; ?publientretenimiento es combinar la cara fea con la cara bonita?.
Detalla que en México el PP se conoce desde los inicios de la televisión, como los programas La Hora Ariel o La Hora de Nescafé, donde las marcas auspiciaban los programas.
?Las marcas tienen la necesidad de buscar nuevas formas innovadoras de comunicar sus estrategias?, afirma Von Borstel.
El directivo señala que en la industria del cine en Hollywood, el PP se estableció desde sus inicios y está bien consolidado, en casi todas las películas parte del presupuesto viene de este rubro.
Según el Informe Global de Product Placement 2006 de PQ Media, el mercado de PP en Estados Unidos en 2005 fue de aproximadamente 1.5 mil millones de dólares (mdd), aumentando 48.7 por ciento.
En el mismo año Brasil gastó 285.3 mdd y Australia 104.3 mdd en este sector, siendo los mercados más grandes después de Estados Unidos. La mayor parte del gasto es en transportes, lencería, accesorios, alimentación y bebidas, viajes, tiempo libre, medios de comunicación y entretenimiento. Para el 2006 se proyectó que el valor total del PP a nivel global fue de 7.45 mil mdd, expandiéndose 24.3 por ciento. Durante el periodo 2005-2010 la investigación estima un crecimiento del 27.9 por ciento en gasto de PP.
Von Borstel explica que en México un comercial cuesta entre 50 y 300 mil dólares, mientras que en una película pueden gastarse en PP entre 25 y 30 mil dólares (por una participación pequeña) hasta 200 mil dólares por una participación grande. ?El nivel de integración y de inversión depende el potencial de distribución, la mayoría de las películas mexicanas tienen una distribución pequeña. En México poco a poco hemos encontrado buena recepción de las casas productoras, se dan cuenta que hay un gran potencial, aunque no se cotiza igual que en EU... Para medir su efectividad se cuantifica la exposición de la marca, cuántos segundos aparece, el promedio de gente que va al cine a ver una película, si salió en DVD y en televisión?, dice el entrevistado.
¿Cómo detectar un PP bien hecho de uno malo, por ejemplo como en aquellos programas donde un personaje habla a otro sobre las bondades el producto?
?Hay distintos tipos de integración, hay sutiles, intrusivos o mal hechos que pueden ser insultantes para el espectador, pero todo se define por el gusto. La televisión abierta es mala, hay integraciones mal hechas, ofensivas. En las telenovelas tratan de sacarle la cara sarcástica al product placement. En Matrix hay publicidad de la cerveza Sol en una estación del metro, es muy sutil, no te das cuenta pero aumentaron las ventas de la marca?, refirió.
A decir del entrevistado, las empresas más interesadas en participar en nuestro país son las de productos de consumo masivo (cosméticos, electrónicos), automotrices, Ford, Coca-Cola, Pepsi, y bancos.
De acuerdo con H. von Borstel, la tendencia de crecimiento del PP es en podcasts (programas cortos por Internet de audio) y videopodcasts (programas cortos por Internet de video), en teatro, entre otros. En videojuegos, la empresa Massive Incorporated tiene un sistema para que de forma dinámica aparezca publicidad en los videojuegos. Massive envía publicidad a quienes juegan en Internet en tiempo real, permitiendo a los anunciantes llegar a un vasto grupo de personas.
