No

Cualquier campaña, política o no, debe tener un objetivo, puede ser ganar, perder, trascender, informar, legitimar, engañar, distraer, opinar y hasta contraatacar al oponente; de esta meta se desprende su contenido y la forma como se maneja, y aunque de cualquier modo lo que busca es convencer, la pregunta es de qué y para qué.

En 1988 en Chile, el General Augusto Pinochet, quien había tomado el poder en el golpe de estado contra Salvador Allende en 1973, (estableciendo una férrea dictadura militar para imponer las políticas económicas que privilegiaban la acumulación de capital en perjuicio de los grupos vulnerables de la población y eliminando cualquier oposición política) se vio forzado por presiones de política internacional a acceder a un plebiscito, una votación donde la gente dijera ‘sí’, en caso de estar a favor de que se quedara como mandatario ocho años más, o ‘no’, como respuesta contraria. Esto, después de las modificaciones a la Constitución Política de ese país, para hacer posible una mayor permanencia en el cargo. La película No (Chile, 2012) trata sobre este proceso. El filme es protagonizado por Gael García Bernal, Alfredo Castro, Luis Gnecco, Néstor Cantillana y Antonia Zegers, entre otros, mientras fue dirigido por Pablo Larraín y escrito por Pedro Peirano, basándose en la obra de teatro ‘El plebiscito’ de Antonio Skármeta.

Para muchos, incluido en especial el equipo del Presidente, se trataba de una situación prefabricada, arreglada, definida de por medio, que los validaría en el poder y cuya campaña de oposición existía sólo para dar una apariencia de legitimidad al proceso. Con ello en mente, su propuesta de contenido para la campaña que los respaldaba inicialmente sólo estaba enfocada en resaltar los logros de Pinochet, en el entendido de que la oposición elegiría remarcar los momentos difíciles, de torturas y desapariciones, control y régimen autoritario durante el mandato del Presidente, tras el golpe de estado, como vehículo de convencimiento de su postura.

Sin embargo, para ganar, René Saavedra, publicista invitado a participar en la franja televisiva del equipo del ‘No’, propone que la idea base de su argumento no se convierta en una cruzada en contra de la dictadura, recordando el miedo y dejando a la ciudadanía en una posición de víctimas del pasado. Creyendo que llevan las de perder, los partidos unidos de la democracia piensan que su gran ganancia será la de, por lo menos, informar a la gente de lo sucedido en la historia para así crear conciencia. René opina diferente y su postura es que se trabaje con miras a ganar, presentando una campaña alegre, fresca, optimista y esperanzadora. Para algunos, su propuesta invita a olvidar el pasado, pero para el publicista, se trata de ofrecer una alternativa unificadora a su público meta. Él no lo mira con ojos políticos, sino mercadotécnicos.

Si el gobierno infunde miedo, porque la gente ya teme salir a votar e incluso también expresarse, una campaña que recuerde ese miedo sólo lo acrecentará, pero no lo combatirá. René propone tomar un camino que no caiga en lo evidente (atacar a Pinochet) y elige en su lugar promover conceptos con los que la gente ya se identifica: la prosperidad, la solidaridad y la alegría, por ejemplo, con “Chile, la alegría ya viene” como su slogan.

De esta manera, la campaña del ‘no’ se convierte en una estrategia de venta, donde al votante se le da a elegir más allá de lo que quiere o no quiere y en lugar de presentársele dos opuestos, cómo se ha beneficiado o no al país bajo el gobierno de su Presidente actual, se decide ofrecer una nueva cara para el ‘no’, donde votar por esta opción no sea específicamente tomar la postura opuesta a la otra campaña, sino elegir algo mejor a lo otro. Es como si el ‘no’ dejara de ser visto como una opción de la negatividad, a partir de la definición del concepto ‘no’, para convertirlo en todo lo contrario; así, decir “no” es algo positivo.

La campaña sólo toma fuerza cuando se complementa con un programa estratégico que se adapta según las necesidades del público y la forma como evolucionan ambas estrategias durante los 27 días que dura el espacio abierto. Después de las primeras emisiones televisivas, el equipo del “sí’ debe responder de forma que contraataque sus propios puntos débiles, aquellos de los que los otros se han aprovechado para ganar votantes a su favor, como un proceso adaptativo al que ambas partes deben responder por igual.

El equipo del “sí’, que en un inicio sólo se enfocaba en resaltar los logros del gobierno, debe alinearse paralelamente con lo que propone el grupo contrario, porque si ambos planes de acción no están en sintonía, en un mismo nivel de acción, entonces ni siquiera hay una competencia real.

El ‘no’ se presenta en la televisión con un halo de humor y esperanza, elección que se hace con el fin de acercarse a los que quieren votar a su favor, pero también hacia los que no o aquellos que aún no se han decidido. La gente del gobierno debe elegir entre ignorar a la otra campaña y seguir con lo que venían haciendo, o contrarrestar para evitar la posibilidad de que los otros comiencen a tomar fuerza dentro de la contienda.

Con opciones limitadas para continuar con su estrategia, la campaña del “sí’ decide atacar directamente a los contrarios, ni siquiera respecto a sus ideales políticos, sino hacia los mercadotécnicos, burlándose de sus anuncios y menospreciando sus esfuerzos de ventas y de elaboración publicitaria.

El problema al que se enfrentan es que para entonces los del “no” ya han elegido enaltecer valores como la solidaridad o la esperanza, ligándolos hacia su campaña, algo que los de ‘sí’ no pueden neutralizar con un ataque, porque serían mal vistos, hacerlo haría que fueran percibidos como gente que va en contra de estos valores. Para el “sí” la estrategia hubiera sido más fácil si los contrarios hubieran atacado directamente a Pinochet durante su espacio televisivo. Su opción es, cual herramienta publicitaria, destacar los defectos de la campaña del ‘no’, en su mismo humor, por ejemplo, o la forma como abordan esos mismos valores, presentándolos en su lugar desde otra perspectiva, apoyándolos igual que aquellos, pero de manera diferente.

La idea es que el “sí’ sea percibido como propuesta innovadora que también quiere la prosperidad y las oportunidades, pero visto desde otro punto de vista, sin negar el pasado inmediato. Sin embargo, la adaptación llega demasiado tarde y sus intentos, que terminan siendo ataques directos, copiando escenas de la campaña del ‘no’ pero mofándose de ellas, terminan convirtiéndose en un acto de desesperación.

Al final, el trasfondo de la votación sigue ahí, la dictadura de Augusto Pinochet que viene arrastrando problemas de control y represión, e incluso también logros de progreso que pudieron darse a partir del régimen estricto con el que se vivió, sustento que queda presente en el planteamiento de las campañas, la votación y el plebiscito. Pero la verdadera lucha, la publicitaria, vivida a través de los espacios televisivos de cada plan de acción, se convierte en la verdadera pelea, una cimentada en la disputa por conseguir la mejor estrategia conceptual, donde se enfrentan ideologías de imagen más que de política, en la que gana el más convincente en su discurso publicitario, tanto propositiva como inclusivamente.

En más de una ocasión René hace un llamado a trabajar sobre un ´producto atractivo’; bajo este lineamiento, su estrategia nunca fue la de atacar al contrario, ni la de ofrecer un opuesto (el “sí’ frente al ‘no’), sino el de llegar con una campaña del ‘no’ que dijera “sí’, en otras palabras, hacer que su propuesta fuera percibida como una tercera opción, una que al no ser esperada por la gente, pudiera sorprenderla y llamar su atención, para finalmente ganar. Porque su objetivo no era el de triunfar con el plebiscito, sino el de vender exitosamente un producto.

Ficha técnica: No