Gracias por fumar

Competir es contender, pero, como todo, tiene sus matices. En un escenario deportivo o en un ambiente escolar por ejemplo, es desempeñarse a mayor nivel de perfección que el otro, en cuanto a respeto y honestidad, pero en un escenario de contienda o batalla, tal vez no se trate de un simple ganar o perder, sino de darlo todo con tal de pasar por encima del otro, es decir, una competitividad injusta, desleal, carente de ética y honor. El tipo de competencia que alimenta y estimula el mercado en la búsqueda de la máxima ganancia y para desplazar o eliminar competidores con intenciones monopólicas.

Esta realidad se hace presente en varias esferas del poder alrededor del mundo contemporáneo, caracterizado por estructuras industriales y comerciales monopolizadas por grandes empresas trasnacionales; la película Gracias por fumar (EUA, 2005) trata de algunos de estos ejemplos, específicamente enfocándose dentro de la industria tabacalera, tema que aborda con tono de sátira y comedia negra.

Escrita y dirigida por Jason Reitman, la cinta está protagonizada por Aaron Eckhart, J. K. Simmons, Robert Duvall, Katie Holmes, Cameron Bright, William H. Macy, Maria Bello, David Koechner, Sam Elliott, Adam Brody y Rob Lowe. Se centra en el personaje ficticio de Nick Naylor, un lobista, o cabildero, que funge como vocero y vicepresidente de la Academia de Estudios del Tabaco, organización manejada por una corporativa que produce y mercantiliza precisamente este producto.

Su trabajo no consiste en defender lo indefendible, el que el fumar puede llegar a ser nocivo para la salud, sino darle la vuelta a la conversación con ágil manipulación en su discurso. Si un niño o adolescente que fuma enferma de cáncer, la industria tabacalera pierde un potencial cliente, expone cínicamente Naylor durante un programa de televisión al que es invitado para afrontar a varios grupos y organizaciones sociales que pelean en su contra.

Ese mensaje que redirige y/o esquiva la conversación alrededor del tema del consumo del cigarro se basa en una posición argumentativa en donde no tiene cabida la ética. Una ‘moral flexible’, dice Naylor, es lo que se necesita para hacer su trabajo, particularmente cuestionable, y más aún si, como pretende, se vuelve ejemplo a seguir de su propio hijo adolescente. Él se enorgullece, no obstante, de sus logros, no directamente relacionados con la industria que lo contrata, sino con su habilidad de persuasión engañosa, con su capacidad discursiva, con su personalidad seductora, convincente. Cuando una reportera la pregunta por qué hace lo que hace, él responde bajo el principio básico de indiferencia: para pagar la hipoteca.

Sin embargo, la presión social en contra del consumo de tabaco crece, especialmente a raíz de la propuesta de un Senador en Estados Unidos que exige se coloque el logo de una calavera en los paquetes de cigarros, para dejarle así saber al público, dice él, que su consumo puede provocar la muerte.

Naylor nunca repara en cuestiones relacionadas con la verdad o la culpa, más bien se apega a lo que su trabajo y sus empleadores exigen de él: convencer a costa de lo que sea, haya una verdad o no detrás de las acusaciones en su contra. En su mente no hay espacio para lo correcto o lo incorrecto, sino para la ganancia, para triunfar sobre el otro, para hacer prevalecer los intereses de la compañía. ¿Sabe que sus palabras manipulan la verdad? Sí. ¿Sabe que el lugar en donde trabaja fue creado con el simple propósito de ser un respaldo para refutar (con supuesto sustento científico válido) estudios que demuestran el daño que ocasiona en la salud el fumar? Sí. Pero es porque lo sabe, que descubre el hueco por donde deslizar su estrategia para tergiversar las palabras.

Para explicárselo mejor a su hijo le pone un ejemplo. Él defenderá el helado de chocolate y el chico el de vainilla. Naylor dice entonces que como es una discusión que no se puede ganar, su argumento se basará en que la disputa trata de mucho más que sólo el helado de chocolate y vainilla, pues hay también otros sabores de helado. Su hijo le dice que no sólo no es eso de lo que están hablando, sino que además, con esas palabras, él no queda convencido de que el helado de chocolate sea mejor que el de vainilla. Su padre le contesta que ese es el punto, él no demostró que el chocolate sea mejor, pero demostró que la vainilla tampoco lo es, y más importante, hizo que el resto de las personas pensaran así. Eso es lo que hace Naylor en su trabajo, sus palabras no van dirigidas hacia los ambientalistas que refutan a la industria tabacalera, sino que sólo busca convencer a sus clientes pasivos de, al menos, considerar la posibilidad de fumar.

La estrategia no es limpia sino manipuladora, diseñada, además, para que no parezca una manipulación en sí, sino una forma lógica de interpretar los hechos. En este caso, que no es culpa de los comerciantes de cigarros que la gente muera, sino de los consumidores mismos por fumar. ¿La lógica tiene razón? De alguna forma sí, porque cada persona es responsable de sus propios actos; el detalle que Naylor deja fuera es que ellos facilitan esa situación. Su labor entonces es distanciar esa información del ojo público, de la mente de las personas. “Si discutes correctamente, nunca te equivocas”, insiste él.

Para enfatizarlo, durante una audiencia ante el Congreso de los Estados Unidos, el lobista insiste en que no se le demanda al fabricante de autos si alguien muere en un accidente de tránsito, y se vale de esa lógica, convenientemente presentada, para deslindar la responsabilidad de sus empleadores en los casos de fumadores enfermos de cáncer y otras afecciones.

“¿Por qué poner una advertencia para algo que todos saben? […] ¿Alguien cree que los cigarrillos no son potencialmente dañinos?”, espeta él durante su intervención. Ese es el hueco de la lógica, el problema dentro del problema, la ética desviada, o esquivada, o malinterpretada, o inexistente. La gente sabe que los cigarros son dañinos y aún así fuma. De ello se vale la industria tabacalera para deslindarse de toda consecuencia derivada de su papel dentro de la ecuación. De eso y de la imagen pública bien manejada y manipulada, que incluye precisamente la creación de esa Academia de Estudios del Tabaco, o las constantes donaciones para la investigación y apoyo a enfermos fumadores. Una estrategia a conveniencia que por cierto trabaja hacia y para ambas partes. “Cuando lleves a un niño con cáncer, debe parecer desahuciado. Debe de estar en silla de ruedas. Casi no debe poder hablar”, le reclama el Senador a su mano derecha luego de la participación de Naylor en el programa de televisión, en donde ellos también querían aprovechar para explotar su posición, igual aparentemente correcta y a favor de la ciudadanía, pero con sus propios intereses políticos.

El trasfondo es la transacción y la ganancia, económica principalmente, pero también de muchas otras índoles. El ‘yo’ antes del ‘nosotros’. Naylor más tarde es enviado a sobornar al ‘hombre Marlboro’, ese sujeto que posó para la marca y se convirtió en su ícono y quien ahora, enfermo de cáncer, habla en contra de la industria tabacalera, a quien Naylor ofrece dinero por su silencio y lo convence de aceptarlo, no razonando de que su decisión no irá en contra de aquellos que, como él, están enfermos, sino a favor de su propia familia, la cual necesitará apoyo económico cuando él muera.

Así mismo, Naylor también idea un plan para seguir enalteciendo el producto: posicionamiento dentro de películas mostrando a personalidades famosas fumando con placer (estrategia efectivamente usada en el Hollywood de antaño). Como le expone un ejecutivo, no importa la historia sino la estrella que aparece en pantalla y la forma como el efecto subliminal se relaciona a la acción: el personaje no fuma en un momento cualquiera de la trama, sino en el punto importante, de impacto dentro de la película.

“El producto ya es cool, disponible y adictivo”, la mitad del trabajo ya está hecho, le dice su jefe a Nick, dejando ver que lo importante no es posicionarlo, sino elevarlo, explotar aquellas particularidades ya ligadas a él, a través de medios que alcancen al potencial cliente, la cultura popular, la publicidad ingeniosa, los atributos mismos con que se le relaciona, y de ahí la importancia de enfatizar su lado ‘cool’ y ocultar (alejar o desestimar) que sea dañino para la salud.

Cuando una reportera se acerca a Naylor y en la intimidad le saca toda esta información, publica su artículo desnudando la forma de ser y pensar de él. Entonces la imagen pública del lobista decrece de tal forma que sus jefes lo mandan a la banca temiendo que la mala imagen los alcance a ellos. Pero el hijo de Naylor le insiste que si su trabajo es darle un giro conveniente a la verdad, este no es un escenario diferente a lo que usualmente hace para los demás. Acto seguido el personaje procede a desacreditar a la reportera, quien hizo lo mismo que él, engañar para obtener lo que quería, y quien termina perdiendo tanto prestigio como su empleo. Lo interesante aquí es comparar ambas realidades; ninguno actúa con ética y en forma correcta, ninguno respeta al otro, pero es el cómo afrontan la crítica lo que define la forma como el público los percibe (ella termina ridiculizada y él termina como un héroe, defendiéndose de lo que llama una difamación [aunque no lo es exactamente] en su contra). Ninguno dice la verdad, es sólo que uno sabe mentir mejor que el otro.

Esa es la realidad injusta que se vive en muchos escenarios del contexto actual, donde la imposibilidad de distinguir el filtro que enmascara la verdad existe debido a eso que Naylor llama ‘flexibilidad moral’, la mentira disfrazada, o el no decir una mentira, eligiendo en cambio tampoco decir la verdad. El que oculta o dice sólo parte de lo que sabe no miente, solo se reserva información, es la lógica que guía la conducta del cabildero, y que lo hace como una táctica para proteger los intereses de su empleador. “¿En qué se enfoca tu artículo? ¿En cómo aguanta mi conciencia?”, le pregunta Nick a la reportera. Ella contesta: “No, no creo que ese sea un gran problema”. Y en efecto, la realidad es que, aunque debiera, no lo es. ¿Cómo apelar a los valores morales y sociales, cuando el contexto en que se vive tampoco se rige por ellos?

Ficha técnica: Gracias por fumar - Thank You for Smoking