Programática. La publicidad ya no es como en el pasado, ahora la tecnología juega un papel fundamental. (ARCHIVO)
La industria del marketing ha ido evolucionado constantemente y la tecnología ha jugado un rol importante. Ahora las máquinas intervienen en la realización de campañas, lo cual se denomina como real time bidding o publicidad programática, es decir, la adquisición de espacios online de manera automatizada.
Luis Arvizu, vicepresidente comercial para Latam de MediaMath, expone que al crear una campaña, años atrás, se utilizaban los planos, personas que se dedicaba a ver cuáles serían los objetivos de una campaña, decidir en dónde saldría el anuncio, el costo, el creativo indicado y el medio correcto. Ahora todo eso lo hace una máquina capaz de tomar millones de decisiones lo que ha demostrado obtener mejores resultados en una campaña publicitaria.
"Hace 10 años fue MediaMath quien inventó el concepto de publicidad programática viendo cómo funcionaba el mercado de valores. Los fundadores pensaron en hacer una plataforma para tomar mejores decisiones y que las campañas fueran más eficientes", agrega Arvizu.
Esta tecnología, de acuerdo con MediaMath, funciona a través de algoritmos de plataformas DSP (Demand Side Platform) para acceder de manera simultánea y en tiempo real a los inventarios (audiencias) globales que contienen opciones publicitarias por segundo y que se ajustan a lo que está buscando cada anunciante. Además, a través de la combinación de la tecnología y las matemáticas, es posible entregar publicidad digital más personalizada, lo cual permite a los anunciantes y a las agencias llegar a sus consumidores meta.
"Ahora son campañas de publicidad que no se basan en medios ni dispositivos. Se toma todo lo que se conoce de una persona que está viendo un anuncio en su pantalla en ese momento. Se hace un cálculo de lo que le interesa y se le pone un anuncio. Ahora se toman las decisiones de optimización al seguir en tiempo real los anuncios para obtener mejores resultados. Cada que se tiene una impresión pasa algo: le interesó o no, hizo clic, qué hizo después. Se conoce y se toma como información para que la campaña se optimice y la siguiente impresión que se tenga obtenga un mejor conocimiento y para así tener mejores resultados. Todo lo que es el marketing ha evolucionado impresionantemente y hoy por hoy en países desarrollados, donde se tienen estudios, la mayor parte de toda la inversión de la publicidad digital se compra mediante plataformas programáticas", explica Luis Arvizu.
En el caso de América Latina, de acuerdo con IAB US, se pronostica que en 2019 la inversión en programática registrará un aumento de cuatro veces en comparación con lo destinado hoy, alcanzando más de 2 mil millones de dólares. A su vez en 2018 el 80% de la inversión publicitaria utilizará algoritmos programáticos.
Sin embargo, Luis Arvizu señala que todo cambio trae un desconocimiento. Por lo que uno de los retos más grandes para este proceso es la educación, pues debe haber personas que conozcan la plataforma y que la utilicen correctamente. Es por eso que MediaMath creó el New Marketing Institute, el cual se dedica exclusivamente a brindar educación para formar a expertos que utilicen la tecnología de manera eficiente. El otro reto, explica Arvizu, "es que para muchos anunciantes la publicidad programática es una caja de laboratorio y no entienden qué pasa adentro. Hay un cambio de paradigma porque muchas marcas están acostumbradas a decidir dónde saldrán sus campañas publicitarias. Ahora lo que tienen que decidir es qué quieren lograr y cuál es su objetivo".
