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Dos grandes empresas de vitaminas que están en plena expansión le están apostando fuerte a la personalización de sus productos. Con muy amplios conocimientos de especialistas en el campo de las vitaminas, los directores generales de estas dos empresas -quienes eran consumidores de vitaminas desconcertados-, ofrecen a los consumidores asesoría y productos personalizados.
La salud y bienestar como negocio, representan un mercado de 1.5 millones de millones de dólares, creciendo entre 5 y 10% anual. La personalización se está convirtiendo en el gran diferenciador en las vitaminas y los suplementos y esto es aún mayor si se usan ingredientes naturales. Los consumidores de todo el mundo están cada vez más dispuestos a compartir datos personales si obtienen un beneficio a cambio de ello.
Una de estas empresas ofrece "nutrientes personalizados clínicamente probados". Los productos tienen empaques muy coloridos y nombres muy originales como "Flatter Me" - adelgazame-, el cual es un producto para una digestión saludable. Otro producto se llama "Gut Instinct" -instinto intestinal-, es una vitamina para la salud intestinal.
En la página de internet de la empresa se pueden llenar cuestionarios para tener recomendaciones personalizadas de uno de los nutricionistas de la empresa al cual se le puede contactar en cualquier momento.
La otra empresa ofrece una píldora personalizada "todo en uno". No es una combinación personalizada de píldoras, es una sola píldora personalizada. Esta empresa también se basa en los resultados de cuestionarios para que la empresa prepare una píldora que se toma dos veces al día, la cual contiene todas las vitaminas necesarias para una persona específica.
El director general de una de las empresas dice: "yo tenía problemas de acné el cual es extremadamente doloroso al tocarlo y deja cicatrices emocionales, quien lo padece pierde confianza en sí mismo.
Gracias a una dieta saludable que incluía ciertos suplementos y nutrientes, me pude aliviar del acné, mi piel mejoró mucho, así como también mi autoconfianza y mi energía y pensé que hay otras personas que se pueden beneficiar con esta cura y así nació la idea de crear esta empresa".
El director general de la otra empresa dice: "Mi historia se refleja en muchos consumidores. Yo era consumidor de vitaminas, los estantes de las vitaminas eran muy atractivos para mí. Hace cuatro años fui con mi doctor a hacerme mi s exámenes anuales y me dijo: toma vitamina D y melatonina. Cuando llegué a los estantes, no sabía que marca escoger o si era mejor un multivitamínico o un suplemento de hierro.
Después conocí a mis socios, ahora estamos haciendo suplementos personalizados usando datos y la ciencia y hemos movido este mercado de suplementos y vitaminas de uno de volumen a uno de valor".
¿Quién compra las vitaminas y dónde? Una de las empresas dice que sus consumidores son de las generaciones Y y Z -nacidos entre 1981 y 2010-, y la mayoría de ellos son mujeres, hay una gran diferencia de género en nuestro mercado, 90% mujeres y 10% hombres, en los Estados Unidos las decisiones acerca de la salud y el bienestar familiares, las toman las mujeres. Por supuesto esto no significa que los compradores adquieren los productos para sí mismos.
Respecto a las compras, la otra empresa dice: "Iniciamos operaciones en el año 2014, creíamos que nuestros clientes serían de las generaciones Y y Z. Lo que hemos aprendido hasta hoy es que muchos de nuestros consumidores son de la generación X -1965 a 1981- y de la generación de baby boomers, la mayoría de nuestros clientes son mayores de 35 años".
Los consumidores de la tercera edad tienen otras condiciones crónicas y no quieren tomar montones de píldoras. Tomar al día el paquete de ocho, nueve o diez píldoras de diferentes colores y formas no les es nada agradable. Para muchos de estos consumidores la idea de píldoras personalizadas es preferible. Una parte de nuestra propuesta de valor es reducir el costo y el número de píldoras y polvos que se toman a diario.
Las dos empresas han tenido un fuerte crecimiento desde que se fundaron. En el año 2021, los ingresos sobrepasaron los 50 millones de dólares. Una empresa ya tiene más de cien mil clientes en línea con crecimientos de tres dígitos en los dos últimos años. El principal volumen de ventas de las dos empresas está en las ventas en línea.
Es importante destacar que, para lograr clientes fuera de internet, una de las empresas ha establecido quioscos para ventas digitales de menudeo. Estos pequeños centros de salud están ubicados en farmacias y supermercados.
Una gran cadena de farmacias en la Costa Este usa esos quioscos para promocionar el programa de vitaminas personalizadas, permite a los interesados aportar la información necesaria para obtener sus resultados personalizados y ordenar esos productos en el programa de suscripciones del quiosco. Lo anterior permite al quiosco mantener activos a esos consumidores en su ecosistema.
Una lección que aprendieron estas dos empresas es que se requiere mucha humildad y mucha paciencia para iniciar una empresa. Estar al filo de la navaja en una nueva forma de hacer mercado requiere tiempo para generar clientes.
Cuando iniciaron solo había una pequeña cantidad de clientes que adquirían sus vitaminas a través del comercio electrónico y de modelos de suscripción. Pero, después de haber iniciado en el 2014, en los dos últimos años, el mercado se aceleró.
El interés de las personas por la salud y por estar en forma es una gran oportunidad para estas empresas. Esto tiene sentido, si una persona tiene una buena rutina para estar en forma, también necesita incorporar las vitaminas y suplementos en su vida diaria. Un dato muy interesante es el siguiente: actualmente el 97% de los gastos en salud son post enfermedad. En general, el cuidado de la salud en los países desarrollados es solamente en tratamientos, algo que tendrá que cambiar es enfocarse mucho más en la prevención.
Hay muchos factores a considerar primero antes de decidir probar los suplementos personalizados. Puedes ser una persona realmente saludable pero no estás comiendo suficientes verduras o te estás perdiendo nutrientes como calcio, proteínas y vitamina B12 que se puede obtener de grupos de alimentos como los lácteos. E incluso si te falta un solo nutriente, es mejor comer alimentos reales ricos en la vitamina o mineral deseado.
No solo obtendrás el nutriente deseado, sino que otros nutrientes en la comida pueden ayudar con la absorción. Por otra parte, las evaluaciones online de empresas muy nuevas pueden no ser completamente confiables. Es bastante difícil creer sobre la precisión y validez de los cuestionarios online que utilizan las empresas que copian estas tendencias. No se saben cómo de minuciosas son realmente esas evaluaciones.
Fuente de referencia: McKinsey & Company. Walter Faulstroh. Brad Helfand. Monica Toriello. Sandra Welchering.
