Hoy se decide una de las elecciones más sorprendentes de América Latina en los últimos años: la presidencia de Argentina.
Los dos candidatos han dado grandes sorpresas durante el proceso.
Javier Milei de Libertad Avanza, en solo 3 años creó la fuerza opositora con más oportunidades de vencer a la coalición que domina la política argentina desde hace 40 años.
Sergio Massa de Unión por la Patria, logró ganar la primera vuelta de las elecciones a pesar de ser el ministro de economía, mientras el país padece una inflación de 140%.
¿Qué estrategia de comunicación les ha permitido -contra todo pronóstico-, ganar tantos seguidores?
Más que analizar sus propuestas, lo cual han hecho ya muchos analistas, revisaremos cómo se comunican. En ambos casos, sus fortalezas son también sus principales debilidades políticas.
Javier Milei ha hecho de la ira su mayor virtud/debilidad: ataca con rabia a la casta gobernante.
La ira le permite inspirar confianza y despierta el resentimiento de las masas y sus demonios de odio, sexistas y racistas.
Sus seguidores más fieles piensan "si está tan enojado como yo, me entiende y puedo confiar en que luchará por cambiar mi situación".
Con la ira también proyecta fortaleza.
Las continuas expresiones de ira solo pueden ser mantenidas por quien tiene la capacidad de lidiar con sus consecuencias, por eso las y los votantes tienden a interpretarlas como una afirmación de poder [Neffinger y Kohut (2013), Compelling People: The hidden qualities that makes us influential, Penguin Publishing Group, 2013].
Además, Milei logró plantear la elección como una lucha de David contra Goliat: colocándose como si fuese un solo hombre contra todo el sistema.
Con el manto social en sus manos y gestos guiados por la ira, la imagen del héroe sacrificial ansiosamente esperado resulta más eficaz.
El problema con la ira es que también puede ser vista como una muestra de descontrol emocional que lleva a cometer errores y despierta en algunos sectores la sensación de nuevos peligros.
Massa usa la estrategia del miedo: enfatiza las consecuencias de la ira descontrolada de Milei.
Frente a la furia desbordada de Milei, Massa se presenta como una persona con autocontrol, que toma decisiones guiado por la prudencia y no por emociones que nublan el juicio.
Massa ha logrado conectar con votantes que anhelan un gobierno eficaz, luego de los errores de gobiernos de izquierda y derecha que han postrado a Argentina en una crisis permanente.
Massa busca activar el miedo de la franja de electores que temen perder los apoyos económicos del gobierno, pero sobre todo busca vincular a Milei con el pánico de los argentinos a que la crisis se agrave.
Para Massa la elección es Milei sí o Milei no.
El problema de Massa al presentarse como alguien tan ecuánime es que puede parecer desapasionado, sin compromiso emocional con el cambio y hasta aburrido.
La ira social es la pendiente emocional dominante que llevó al poder presidencial a Trump, Bolsonaro y Meloni, y demás personajes afamados de neo populistas.
Después de la primera vuelta, Milei pudo aliarse con Mauricio Macri y Patricia Bullrich, expresidente y excandidata presidencial argentinos.
Aunque no debemos descartar el poder movilizador del miedo favorable a Massa -las encuestas por su lado y si damos preeminencia a la comunicación política-, hay tenue pero determinante ventaja para Milei como futuro presidente de Argentina.
